Hitler auf der Weinflasche. Zwischen Werbekniff und Verharmlosung

Janine Schemmer

Mussolini, Stalin und Hitler „zieren“ Etiketten von Weinflaschen, die in Schaufenstern einiger italienischer Cafés und Geschäfte ausgestellt sind und manch vorübergehenden Passanten zum Stehenbleiben und Staunen bringen. Als ich italienischen Freunden gegenüber meinen Unmut vor allem über die Abbildung des deutschen Diktators äußerte, reagierten einige mit ratlosem Schulterzucken und dem Kommentar, dass man in Italien eben anders mit der Vergangenheit umgehe als in Deutschland. Andere schilderten die Reaktion eines kanadischen Bekannten. Dieser habe, nachdem sein Blick auf die Flasche mit dem Hitler-Konterfei gefallen sei, den Laden betreten, den Verkäufer in seiner Wut zunächst beschimpft – und dann die Flasche gekauft. Zurück auf der Straße habe er den Inhalt der Flasche ausgegossen und diese schließlich zerschlagen. Auch wenn die Etiketten nicht bei allen Passanten eine derart empörte Reaktion auslösen, rufen sie dennoch in vielen Fällen eine Irritation hervor. Die Darstellung Hitlers als Werbeträger, die Reaktionen auf und der Umgang mit dem Produkt stehen im Fokus dieses Beitrags.

Hitler-Wein im Schaufenster eines Geschäfts in Udine, Italien 2014

Hitler-Wein im Schaufenster eines Geschäfts in Udine, Italien 2014

Irritierende Etiketten – Entstehung und mediales Echo
In der norditalienischen Region Friaul produziert ein Weingroßhändler seit 1995 Flaschen mit den umstrittenen Etiketten. Zunächst druckte er ein Porträt Mussolinis auf Wunsch eines Kunden auf einige Etiketten, wie der Händler Zeitungen berichtete. Mit steigender Nachfrage erweiterte er schließlich sein Sortiment. Neben der „klassischen“ und der „künstlerischen“ Linie mit Motiven von Monet oder Klimt ist die „historische“ die größte im Sortiment. Sie zeigt z.B. Kaiserin Elisabeth von Österreich-Ungarn („Sissi“), bekannte Kommunisten und das italienische Heer. Die Produktlinie „Der Fuhrer“ ist jedoch am umfangreichsten. Die Flaschen mit den Hitler-Konterfeis stehen auch im Zentrum der medialen Debatte.

Recherchiert man sie im Internet, stößt man auf eine Fülle von Artikeln aus der internationalen Presse. Bereits 2002 wurde der Umgang der italienischen Justiz mit dem Erzeugnis im EU-Parlament zur Diskussion gestellt. Im darauffolgenden Jahr schaltete sich die damalige deutsche Justizministerin Brigitte Zypries ein und wandte sich an ihren italienischen Amtskollegen Roberto Castelli (Mitglied der rechtspopulistischen Partei Lega Nord), der die Angelegenheit nicht weiter verfolgte. Wie sich aus einem Pressebericht entnehmen lässt, wurde der Weingroßhändler zwar wegen „Verherrlichung des Faschismus“ angeklagt, aber freigesprochen, da die „Etikettierung keine Verherrlichung darstellt“ und der Händler schließlich historische Persönlichkeiten aller Art darstellte. Die Kritik riss jedoch auch in den darauffolgenden Jahren nicht ab. So rief beispielsweise das Simon Wiesenthal Center in Rom 2013 zum Boykott des Produkts auf und argumentierte, dass die Illustration der Etiketten den Holocaust verharmlosen und die Opfer beleidigen würde.

Auch Privatpersonen reagierten auf die Etiketten: „Dieses Mal beschwerte sich ein norwegisches Paar über die Flasche“, berichtete im August 2013 eine italienische Zeitung. In einem Badeort wurden die Urlauber aus Norwegen, das 1940 von den Nationalsozialisten besetzt worden war, auf das spezielle Souvenir aufmerksam und wandten sich in ihrem Ärger an die Medien. Die lokale sowie internationale Berichterstattung ähnelt sich häufig in ihrer Argumentationsweise und der Darstellung des Weines als „geschmacklosem Tropfen“. Einige Artikel heben das – laut Angaben des Weinhändlers – Interesse deutscher und österreichischer Kunden an dem Produkt hervor, setzen sich aber nicht mit den Motiven der Konsumenten auseinander. Zudem zitieren Autoren den Weinhändler sowie diverse Ladeninhaber, die beteuern, dass es sich bei dem Produkt keineswegs um ein politisches Statement, sondern lediglich um neutrale Verkaufsware handele. Trotz aller Aufregung bescherte die umfangreiche Berichterstattung den Händlern kostenlose Werbung und ein gutes Geschäft.

"Nazi-Kitsch" via Wikipedia Commons

„Nazi-Kitsch“ via Wikipedia Commons

„Nazi-Kitsch“ – Bild und Wirkung
Produkte mit Hitler als Werbeträger etablierten sich früh: Bereits kurze Zeit nach der „Machtergreifung“ der Nationalsozialisten setzte der erfolgreiche Vertrieb von Artikeln ein, auf denen Nazi-Symbole oder der „Führer“ abgebildet waren. Die Nationalsozialisten wirkten allerdings der Produktion von beispielsweise Bierkrügen, Krawatten oder Aschenbechern, auf denen das Bild des Führers eine „lediglich ‚verzierende‘ Funktion“ innehatte,((1)) durch das „Gesetz zum Schutz der nationalen Symbole“ entgegen. Die Machthaber fürchteten eine Trivialisierung der Symbolik, die das Regime ins Lächerliche ziehen würde.((2)) Neben zahlreichen anderen Produkten wurde so auch eine damals schon produzierte Weinflasche verboten.

Historische Vorlage für den Hitler Wein? Blick in "Der Spiegel", 1975. Nr. 41, S. 185

Historische Vorlage für den Hitler Wein? Blick in „Der Spiegel“, 1975. Nr. 41, S. 185

Während der sogenannte Nazi-Kitsch aus den frühen Zeiten des NS-Regimes vor allem mit dem Hakenkreuz versehen war, zeigen die Etiketten der heute vertriebenen Weinflaschen offizielle Propagandafotografien Hitlers. Darauf ist er uniformiert in unterschiedlichen Posen als nationalsozialistischer „Führer“ abgebildet. Des Weiteren sind der Hitlergruß sowie diverse einschlägige nationalsozialistische Losungen und Parolen abgedruckt. Die Auswahl an Bildvorlagen ist erschreckend umfangreich. Von Hitler selbst gibt es mehr als ein Dutzend unterschiedlicher Etiketten. Auf weiteren Flaschen sind andere ranghohe Nationalsozialisten wie Heinrich Himmler, Hermann Göring und Rudolf Hess dargestellt. Andere Etiketten zeigen den vielen Italienern bekannten Wehrmachtsgeneral Erwin Rommel, dessen Verbände das italienische Heer in Libyen unterstützten.

Die NS-Propagandafotografien sind zwar aus Geschichtsbüchern und Fernsehproduktionen bekannt, irritieren jedoch als Aufdruck eines Alltagsprodukts. Das Etikett provoziert aufgrund des außer Acht gelassenen historischen Kontexts, da die Abbildung Hitler als gewöhnliche historische Figur präsentiert und eben nicht als „treibende Kraft des Völkermords“.((3)) Einen zentralen Aspekt des Unbehagens beim heutigen Betrachter macht also die undifferenzierte Darstellung der NS-Elite auf den Flaschen aus. Ebenso ist die scheinbar beliebige Gleichsetzung mit anderen historischen Personen wie Antonio Gramsci oder Karl Marx absurd und unangebracht. Durch dieses Nebeneinanderstellen werden sowohl Hitler als auch das NS-Regime verharmlost.

Produkt einer ambivalenten Erinnerungskultur?
Während es in Deutschland verboten ist, Artikel mit dem Abbild Hitlers oder Symbolen des nationalsozialistischen Regimes zu vertreiben, werden Produkte dieser Art in den meisten Ländern toleriert.((4)) Die Reaktionen auf derartige Erzeugnisse und der Umgang damit im öffentlichen Raum zeigen, wie groß die kulturellen Unterschiede in der Diskussion über die Geschichte in Italien und Deutschland sind. Die Geschichte von Faschismus und Nationalsozialismus sowie die Entwicklungen in der Nachkriegszeit prägen Politik und Gesellschaft in beiden Ländern bis heute.((5)) Die Erinnerung an die Resistenza war zwar über viele Jahre als nationaler Konsens im kollektiven Gedächtnis Italiens verankert. Zentral für das Verständnis des gesellschaftlichen Umgangs mit der Vergangenheit in Italien ist jedoch, dass dort bis heute weder auf politischer noch auf individueller Ebene ein „master narrative“ existiert.((6))

So gibt es in Italien keine einheitliche Positionierung zum Faschismus, während der Nationalsozialismus als „der zentrale Referenzpunkt bundesrepublikanischer Identität und historischer Selbstvergewisserung“ bezeichnet werden kann. Im Laufe der 1980er Jahre begann der antifaschistische Grundkonsens zu bröckeln.((7)) Damit setzte eine Erinnerungspolitik ein, die eine Verharmlosung des Faschismus sowie der Figur Mussolinis im politischen Diskurs nach sich zog. Mit der Mitte-Rechts-Koalition unter Berlusconi konnte sich diese Politik seit den 1990er Jahren etablieren und zeigte sich auch in Aussagen linker italienischer Politiker, die etwa den Modernisierungscharakter des faschistischen Regimes betonten.((8)) Berlusconi selbst bezeichnete 2003 den italienischen Faschismus als „’sanftmütige Diktatur‘, die nie jemanden ermordet habe“.((9))

So entwickelte sich in den vergangenen Jahrzehnten auch in Literatur und Film ein harmloses Bild des italienischen Diktators, dem nun menschenfreundliche Züge zugeschrieben wurden.((10)) Hinzu kommt, dass sich durch die permanente Gegenüberstellung mit dem dominanten „finstere[n] Bild“ des Nationalsozialismus und seiner radikaleren Politik eine „vage, wohlwollende Erinnerung“ an den italienischen Faschismus verbreitete.((11)) Diese Formen der Distanzierung ermöglichen auch die Präsentation Mussolinis in den Ladenregalen. Allerdings ist es gerade aufgrund dieser geschaffenen Distanz zwischen den beiden unterschiedlichen totalitären Systemen widersprüchlich, weshalb die Etiketten, die Hitler zeigen, die Gemüter nicht erregen. Das harmonisch wirkende Nebeneinander von Mussolini und Hitler sowie generell die Zurschaustellung des Hitler-Konterfeis in italienischen Schaufenstern verwundert auch in Anbetracht der Tatsache, dass die italienische Bevölkerung nach dem Sturz Mussolinis 1943 unter der Okkupationspolitik des NS-Regimes litt.

In den letzten Jahren setzte zwar eine kritische wissenschaftliche Auseinandersetzung mit etablierten Erinnerungsdiskursen ein,((12)) allerdings wurden diese bislang kaum von einer breiten Öffentlichkeit rezipiert und medial oder institutionell zur Diskussion gestellt. Daher lässt sich bezüglich der italienischen Erinnerungspolitik durchaus fragen, „ob nicht statt klarer ideologischer Gewissheiten eher Überdruss, Langeweile, Verwirrung und Abwendung vom Politischen die […] Folgen sind.“((13))

Konsumkultur als Erinnerungskultur
Der Erinnerungsdiskurs in Deutschland folgt anderen Regeln. Auch hier existiert eine Hitler-Industrie, die – „künstlerische“ Darstellungen sind hierzulande gestattet – Artikel wie etwa das „Tyrannenquartett“ hervorbringt, in dem 32 Diktatoren beispielsweise zur Anzahl ihrer Todesopfer verglichen werden. Präsent ist Hitler auch auf dem literarischen Markt.((14)) Bei diesen Produkten wird die Figur allerdings meistens aus einer satirischen, kritischen, ironisch-distanzierten Perspektive dargestellt, die oftmals auch die Frage nach sich zieht, ob über Hitler gelacht werden darf.((15))

Wenn man dem Ethnologen Hans Peter Hahn folgend davon ausgeht, dass Dinge als Bedeutungsträger zu verstehen sind,((16)) sollten Konsumgüter wie die Weinflaschen mit den Porträt-Etiketten nicht als „Nazi-Kitsch“ abgetan werden. Durch den Verkauf stehen die problematischen Porträt-Etiketten nun in einem alltäglich-trivialen Kontext. Daher bieten sie sich als Forschungsobjekt an, an dem sich die Verbreitung und der Umgang mit dem Objekt analysieren lassen. Es ließe sich beispielsweise die Frage stellen, wo Produkte dieser Art verkauft werden und welche Rückschlüsse sich daraus ziehen lassen. Verstärkt ließe sich auch untersuchen, wie Motivationen von Herstellern sowie Konsumenten gelagert sind, und was sich darin ausdrückt. Im Falle des eingangs erwähnten kanadischen Kunden war es seine starke Ablehnung, die ihn zum Kauf animierte. Welche Schlüsse lässt der Verkaufserfolg derartiger Produkte hinsichtlich des gesellschaftlichen Verständnisses von und des Umgangs mit Geschichte ziehen? Warum hat sich trotz einer umfassenden Berichterstattung zum Thema bis heute kein breiter Diskurs etabliert?

Italien ist nicht das einzige Land, in dem Waren dieser Art vertrieben werden. In Österreich ist Schnaps mit Hitler-Etiketten zu kaufen,((17)) und in der Türkei versuchte 2012 ein Shampoo-Hersteller sogar, mit einer Hitler-Rede im Fernsehen zu werben. Der Werbespot zog harsche Kritik nach sich und wurde schließlich gestoppt. Da derartige Produkte den Nerv von Konsumenten treffen, ist es sinnvoll, dem gesellschaftlichen Umgang damit sowie den Verflechtungen von Erinnerungs- und Konsumkulturen mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

  1. Andreas Dörner/Ludgera Vogt: Politik, Ästhetik und Wahlwerbespots, In: Andreas Dörner/Christian Schicha (Hg.): Politik im Spot-Format. Zur Semantik, Pragmatik und Ästhetik politischer Werbung in Deutschland. Wiesbaden 2008, S. 37-60, hier S. 45. []
  2. Vgl. Hartmut Berghoff: Von der Reklame zur Verkaufslenkung. Werbung im nationalsozialistischen Deutschland. In: ders. (Hg.): Konsumpolitik. Die Regulierung des privaten Verbrauchs im 20. Jahrhundert, Göttingen 1999, S. 77-112, hier S. 93. []
  3. Michael Wildt: Hitler goes Fiction. Hitler-Filme und Geschichtswissenschaft. In: Rainer Rother/Karin Herbst-Meßlinger (Hg.): Hitler darstellen. Zur Entwicklung und Bedeutung einer filmischen Figur. München 2008, S. 113-120, hier S. 114. []
  4. Die Bundesregierung rückte 2007 von einem geplanten europaweiten Verbot des Hakenkreuzes ab. Ein Verbot des Hakenkreuzes besteht neben Deutschland außerdem in Österreich und Frankreich. []
  5. Vgl. z.B. Christoph Cornelißen/Lutz Klinkhammer/Wolfgang Schwentker (Hg.): Erinnerungskulturen. Deutschland, Italien und Japan seit 1945. Frankfurt am Main 2003; Arnd Bauerkämper: Das umstrittene Gedächtnis. Die Erinnerung an Nationalsozialismus, Faschismus und Krieg in Europa seit 1945. Paderborn 2012. []
  6. Christiane Liermann: Vergangenheit, die nicht vergehen will. Der Faschismus in der italienischen politischen Kultur der Gegenwart. In: Patrick Ostermann/Claudia Müller/Karl-Siegbert Rehberg (Hg.): Der Grenzraum als Erinnerungsort. Über den Wandel zu einer postnationalen Erinnerungskultur in Europa. Bielefeld 2012, S. 43-59, hier S. 44. []
  7. Vgl. Aram Mattioli: Viva Mussolini. Die Aufwertung des Faschismus im Italien Berlusconis. Paderborn 2010, S. 31. []
  8. Ebd., S. 65. []
  9. Ebd., S. 57. []
  10. Vgl. Alessandro Campi, Mussolini und die italienische Nachkriegsgesellschaft. In: Cornelißen/Klinkhammer/Schwentker (wie Anm. 5), S. 108-122, hier S. 110. []
  11. Filippo Focardi: Die Erinnerung an den Faschismus und der Dämon der Analogie. In: Christiane Liermann u.a. (Hg.): Vom Umgang mit der Vergangenheit : ein deutsch-italienischer Dialog = Come affrontare il passato? Tübingen 2007, S. 177-194, hier S. 177. []
  12. Vgl. Filippo Focardi: Il cattivo tedesco e il bravo italiano: la rimozione delle colpe della seconda guerra mondiale, Bari 2013. []
  13. Liermann: Vergangenheit (wie Anm. 6), S. 58. []
  14. Daniel Erk: So viel Hitler war selten: Die Banalisierung des Bösen oder Warum der Mann mit dem kleinen Bart nicht totzukriegen ist. München 2012. []
  15. So fand am 19.11.2014 am IFZ München ein Workshop zum Thema „Hitler und Humor – geht das?“ statt. []
  16. Vgl. Hans Peter Hahn: Dinge als Zeichen – eine unscharfe Beziehung. In: Ulrich Veit/Tobias L. Kienlin/Christoph Kümmel (Hg.): Spuren und Botschaften. Interpretationen materieller Kultur. Münster 2003, S. 29-52, hier S. 29. []
  17. Auch in Österreich löste eine Flasche mit Hitler-Etikett eine Kontroverse aus. []

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